BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Edward Bernays, doble sobrino de Sigmund Freud y uno de los más lúcidos comunicadores de este siglo, tenía muy claro, que la comunicación no es sino parte integral de una realidad. más allá de las aspiraciones o temores de la comunicación como un instrumento de manipulación a través de imágenes, símbolos o mensajes subliminales, y sobre todo en lo que respecta a la comunicación en gobiernos, ésta es parte integral de las realidades económicas, socioculturales y educacionales de cada uno de los países. La comunicación no es ajena a ella.

La comunicación en gobiernos necesita de un gran interlocutor: los medios de comunicación. Y si bien los medios, son también parte y el resultado de las mismás realidades donde los gobiernos actúan, los medios tienen sus propias limitaciones y su propia agenda. Los medios son interlocutores, pero también y sobre todo son un negocio. De ahí la enorme dificultad que gobiernos y gobernantes, de países en vías de desarrollo y desarrollados, para comunicar sus políticas y conseguir el respaldo mínimo suficiente para implementarlas.

Los gobiernos enfrentan la enorme tarea de cambiar o mejorar las realidades de la vida cotidiana de la gente y comunicarla a través de un medio que es parte de esas realidades y que y usufructúa de muchas de ellas. De ahí la necesidad de establecer una relación simbiótica basada en la confianza y respeto mutuo. Simbiótica en el sentido que ambos se necesitan y más allá de sus propias limitaciones, pueden y deben colaborar mutuamente para el desarrollo de sus sociedades.

Este documento de trabajo no pretende ser un rosario de quejas o denuncias. Tampoco pretende ser un documento normativo de como deberían ser los gobiernos, los medios y su relación. Ni tampoco pretende desarrollar una Teoría de la Comunicación específica para los gobiernos. Este documento pretende simplemente, establecer lineamientos y tácticas sumamente prácticas que permitan a los participantes de los seminarios organizados por la Facultad de Post-grado, The Graduate School of Political Management en George Washington University, encontrar una relación más fructífera entre los gobiernos y los medios de comunicación.

Estudiar la comunicación para los gobiernos no es cosa fácil. A pesar de la enorme demanda de esta clase de estudios, prácticamente no existen. Existen, eso sí, estudios sobre periodismo, relaciones públicas, administración pública y manejo de crisis. Todos ellos tienen algo que aportar. En mucha de esta bibliografia podemos encontrar algunos capítulos, artículos o referencias importantes sobre la comunicación para gobiernos. Sin embargo, libros específicos sobre este tema, no existen más que unos pocos. Y muy pocos.

Y la necesidad existe y no sólo en países en vías de desarrollo. En la conferencia de Presidentes y Primeros Ministros de la Organización para el Desarrollo Económico y Desarrollo de 1997 (Puma, 1997), el temario de dicha conferencia se cambió y se concentró en la enorme necesidad que tienen los países miembros de manejar sus relaciones con los medios de comunicación. Mucho más grave es el problema cuando los gobiernos se debaten entre enormes demandas y con muy escasos recursos económicos.

Los estudios de las Relaciones Públicas, quizás la ciencia que más tiene que aportar para estudiar los problemás de comunicación de gobiernos, han tenido un amplio desarrollo en los últimos cien años. Sin embargo, sus estudios, especialmente en los Estados Unidos de América se han concentrado sobre todo en el manejo de las relaciones públicas de las empresas. Luego de la enorme crisis económica de los EUA de los años treinta, cuando las grandes corporaciones fueron blanco de muchas críticas, el desarrollo de una política de comunicación pública se convirtió en algo vital. Durante los años cincuenta, Ronald Reagan, fue uno de los más importantes relacionadores públicos de grandes corporaciones privadas.

En política, también en los Estados Unidos, los primeros presidentes que practicaron agresivas y exitosas prácticas de comunicación fueron Franklin D. Roosvelt y John F. Kennedy. El primero, inició las ya conocidas Ruedas de Prensa de los Presidentes y el segundo fue sumamente agresivo en su manejo de los medios, sobre todo la televisión para el desarrollo de su imagen. Sin embargo, las oficinas de comunicación de la Casa Blanca y el desarrollo de políticas de comunicación sistemáticas vino con Richard Nixon; quien, dicho sea de paso, fue sumamente restrictivo en lo que respecta a su manejo con los medios. También lo fue su sucesor republicano, Ronald Reagan.

Nixon y Reagan eran sumamente desconfiados de los medios de comunicación, los consideraban muy liberales (o izquierdistas). Reagan fue famoso por evitarlos. El, como actor y gran comunicador, no quería enfrentar el escrutinio de los medios de comunicación y apelaba directamente al público norteamericano. De esta manera, prácticamente nunca daba ruedas de prensa, pero se dirigía en cadenas de televisión o simplemente entregaba el video con su mensaje a los medios y ellos, muy reluctantes, no les quedaba más remedio que pasarlos en sus noticieros. Reagan, implementó otra técnica muy conocida actualmente: "photo oportunity". Esto es el acceso de los periodistas, fotógrafos y camarógrafos a tomar fotografías, filmar y observar pero sin derecho a hacer ninguna pregunta.

Y a Reagan le funcionó. Le funcionó en gran parte por la enorme necesidad que tienen los medios de comunicación de tener noticias, sobre todo noticias gráficas. Reagan entendía esta necesidad y les proveía de materiales sumamente ricos en imágenes. Imágenes y poco contenido. Esa es la mayor debilidad de los medios de comunicación. Impulsado por la dinámica y éxito de la televisión, los medios disputan un mercado voraz en su necesidad de distracción. Aun los medios de comunicación escritos han sido marcados por esta necesidad, de ahí el surgimiento y desarrollo de periódicos sensacionalistas y en la necesidad, aun de aquellos medios más sobrios, de competir con materiales, que al menos den, a sus lectores, algo de drama y espectáculo.

Este es el mundo en el que se tienen que batir los gobiernos para comunicar: llamar la atención. Llamar la atención en temás tan complicados como el presupuesto del estado, el producto interno bruto, una política de seguridad social o un largo trámite para la aprobación de una ley que ni los entendidos entienden, no tiene buenas perspectivas de éxito. Pero esta es la realidad. Y este es el trabajo de quienes desean mejorar la comunicación de los gobiernos para el bienestar de sus ciudadanos. Harry Trouman, en una carta privada dirigida a su hermana escribió:

"Bien, todo lo que un presidente es, es un gran relacionador público que pasa todo su tiempo halagando, saludando y empujando a la gente a hacer cosas que se supone que deberían hacerlas de todas maneras." (Harry Truman in Hieber, p.36)

Este es el principal trabajo de los Presidentes modernos. Son y deben ser grandes relacionadores públicos. El tiempo que presidentes y ministros exitosos dedican a los medios de comunicación sobrepasa las 15 horas a la semana. Este tiempo no cuenta todas las consideraciones de como poder comunicar una política, o si asumir o no una política de estado porque pueda o no pueda ser comunicada al público. De ahí que el éxito o no de un presidente está mucho más en función de sus habilidades y dedicación a los medios, que en su capacidad para gobernar.

"Aquellos que quieran que el gobierno funcione mejor deben promover administradores públicos con capacidad para comunicar y manejar las relaciones con los medios, y deben valorar además aquellos funcionarios que tengan estas habilidades." (Linsky, p.205)

La mayor dificultad para comunicar la tienen, en general, los ministros de estado. Y aquí se produce un enorme dilema para un presidente: si nombrar ministro a un técnico con mucha experiencia o nombrar a alguien con experiencia en exposición pública. En caso de escoger el segundo, este debe ser asesorado por técnicos. Y muchos de ellos terminan siendo grandes comunicadores como lo fue, por ejemplo, Henry Kissinger. Si un gobernante necesita de sus ministros para que le ayuden a realizar su difícil tarea de convencer en un medio tan difícil, y no sólo convencer pero protegerse de los embates de los medios o de la oposición, mejor que escoja personajes que le ayuden en tan difícil tarea.

Esto no significa que los periodistas son personajes difíciles. Ellos hacen su trabajo. Y su trabajo consiste en conseguir noticias que atraigan a un público. Por supuesto el público quiere algo de drama y espectáculo. Y si a eso sumamos que el público, no ahora, ni aquí, sino siempre y en todas partes han tendido a ver a la política principalmente como deshonesta, la tarea se vuelve aún más difícil. Por lo tanto, los periodistas deben buscar noticias que se vendan y estas son: escándalos, estafas, contradicciones y conflictos. Y la política, en cualquier parte tiene todos estos elementos. También!

La buena noticia es que los periodistas están ahí. No me imagino la tarea de comunicar, convencer o educar sin medios de comunicación. Se trata entonces, de poder comunicar dificiles temás de una manera sencilla y clara. Que pueda ser comunicada y entendida por el público. Y esta tarea no es fácil para alguien que ha pasado horas o días desmenusando una complicada y compleja política de estado. Pero no es tarea ni de los periodistas, ni del público desentrañar estos temás; es deber de los gobernantes hacerlo. Y hay además que hacerlo con algo de gracia.

El público interesado en la organización o el desarrollo de un problema o su solución, debe recibir un mensaje con más contenido y menos elementos visuales. El público con menos interés, sin embargo, debe recibir más imágenes y menos contenidos." (Moffitt, p.167)

La gracia no es algo despreciable. Se trata simplemente de comunicar con gráficos, fotos, imágenes que respalden el mensaje central. Al fin y al cabo, la comunicación no son solo palabras. Hacer un viaje presidencial acompañado con periodistas, ir a una zona de desastre, visitar un hospital, tiene contenido. Un contenido que el público lo entiende. La parte más tediosa del mensaje, la política en sí, debe realizársela en pocas palabras, palabras que la gente entienda.

"Una producción buena de una noticia es: a tiempo, suave, facilmente descrita, dramatica, con color y con imagenes." (Cook, p.112)

Aún así el mensaje tiene una enorme lucha por delante: la agenda. No sólo los gobernantes deben luchar para que su agenda de gobierno sea comunicada, también los medios luchan por la agenda entre ellos. Este trabajo se vuelve más difícil para los gobiernos en las sucesivas crisis que enfrentan, y los mismos gobiernos y gobernantes tienden a olvidarse de su propia agenda. Es más, casi todos los temás que llegan al despacho de un Presidente o Ministro llegan porque no han podido ser resueltos antes por instancias inferiores. Cuando llegan, ya son crisis. Es el día a día del despacho.

Para salir de este día a día, muchos gobiernos han separado el trabajo diario de las relaciones públicas con una oficina especial de comunicación. La oficina de Relaciones Públicas en generalse encarga del trabajo del día a día con los periodistas. Satisfacer sus consultas, apoyarlos y ayudarles a conseguir la noticia del día. La Oficina de Comunicación, sin embargo, tiene el deber de mantener la agenda de gobierno. La primera oficina es reactiva y la segunda pro-activa.

"(Nixon)...creó una oficina que pudiera ser la coordinadora del mensaje principal para todo el gobierno central. También quería una oficina que pudiera trabajar en el desarrollo de una estrategia de comunicación, más que una oficina concentrada en resolver los problemás y los contactos de cada día con la prensa de Washington. La Oficina de Comunicación de la Casa Blanca surgió de esta necesidad y fue establecida en 1969." (Alger, p.242)

Para que ambas oficinas cumplan su función deben ser muy profesionales y deben tener acceso. Los periodistas son increíblemente perceptivos para saber si alguien les miente y para saber si alguien sabe. Y cuando el relacionador público no sabe que pasa, ellos buscan por otro lado, se inventan o van a lo más gráfico y escandaloso que hallen por ahí. Y éstas son las dos normás más importantes en la relación con los medios: estar informado y nunca mentir. Esto no significa que se deba saber todo o decir todo. Los periodistas saben y respetan cuando uno les dice "no lo se" y respetan cuando uno no habla de más.

"Reporteros, editores, y su público pueden generalmente distinguir entre habladuría y resultados. Entonces, una clave entonces para las relaciones públicas es una buena gestión y resultados. La otra clave es ser honestos. Dirigentes e Instituciones Públicas con reputación de ser competentes y que hayan sabido cultivar las relaciones con la prensa y con el público tienen menos probabilidades de ser tratados duramente por los medios aun en ocasiones de faltas menores o crisis que seguramente vendrán." (Garnett, p.193)

El relacionador público debe estar informado de qué pasa y también debe informar al Estado de lo que pasa con los medios. Ahí se da la relación simbiótica. Ambos están conectados. Ambos se necesitan. Si cualquiera de ellos obvia al otro, la sociedad en su conjunto pierde. Una persona que sabe lo que los medios piensan o necesitan es un enorme aporte para el desarrollo de cualquier política de estado. Y quiero insistir en el desarrollo mismo de la política pues simplemente el comunicarle cuando todo esta terminado, deja al relacionador sin alternativa de explicar o comunicar algo muy difícil o contraproducente de explicar.

Los medios de comunicación necesitan a los gobiernos por información y los gobiernos necesitan a los medios para informar. Cada uno de ellos tiene su propia agenda. Cada uno de ellos tienen sus propias limitaciones. Mientras no se le pueda pedir al público que no demande más entretenimiento o drama de los medios, estos seguirán tratando de hacer su trabajo con algo ( y en muchos casos con mucho) drama. Y mientras los gobiernos no cumplan con su deber de comunicar complejas políticas de manera simple y atractiva, no habrá ninguna mejora. Es el trabajo de los comunicadores públicos acercar estas posiciones para poder comunicar y avanzar. Caso contrario pudiera pasar los que a grandes presidentes:

"El público ocasionalmente castigará a un buen presidente que realiza un buen trabajo como cualquiera pudiera razonablemente pedir en circunstancias desfavorables mientras que en otras ocasiones va a premiar a un Presidente con poca capacidad pero que es bendecido por buenas épocas." (Kernell, p.213)

Roberto Izurieta
The Graduate School of Poltical Management
The George Washington University
izurieta@gwu.edu

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