Y, aunque casi todos reconocen el poder crucial de la prensa (medios y periodistas) en la agenda política, pocas veces se considera que este poder puede ser controlado, contrarrestado, equilibrado o reforzado con el poder decisivo de los espacios de publicidad.

Es en los espacios publicitarios donde los políticos pueden hablar directamente con los votantes, sin el filtro de los editores de los medios ni de los periodistas.
Y lo cierto es que los ciudadanos valoran la información que ofrece la comunicación publicitaria, ya que, ante la desconfianza generalizada, la difusión publicitaria sirve de control de la periodística y viceversa.

A favor y en contra, en el caso de la publicidad, no se puede echar la culpa a terceros de los aciertos u errores cometidos, porque los avisos y comerciales son planificados y exhibidos exactamente como uno lo dispusiera.
En un reportaje uno podrá escudarse en que “el periodista sacó la frase del contexto” o en que “la aparición de un grupo de provocadores imposibilitó hacer un buen discurso.”

Los profesionales de la comunicación analizamos, con nuestra deformada vara de medición, la capacidad de un potencial Presidente también por su habilidad para comunicar.
No es posible exigir, por supuesto, que los candidatos sepan redactar los avisos, como tampoco se les exige que ellos sepan curar a los pacientes en los hospitales públicos ni diseñar la curricula escolar.
Sin embargo, se espera de ellos que hagan que las cosas sucedan en forma correcta.
En el tema que nos atañe, que comuniquen en forma profesional.

Es extraño, y no se explica por qué, cualquier caramelo, lubricante o empresa de telefonía dedica tanta energía y profesionalidad a condensar mensajes muy precisos en segundos o en espacios gráficos acotados. Entretanto, el futuro Presidente de la Argentina, invirtiendo a veces mucho más dinero que esos productos o servicios, lanza piezas amateurs o acude a profesionales sin la perentoria exigencia de disponer de estrategia y planificación estudiadas.

Esta semana ya se han delineado las campañas publicitarias de la mayoría de los candidatos.

El primer afiche de Carlos Menem contuvo –solamente-- las letras MR, Marca Registrada; como es obvio, las iniciales de los apellidos de la fórmula Menem/Romero.
Un simple juego de palabras.
No tiene mensaje. No tiene idea. No tiene concepto. No agrega ningún razonamiento ni pretende convencer con la emoción ni con la razón.
Lo único que hace es presencia de marca. Es la comunicación de quien siente que no necesita hacer esfuerzo alguno para persuadir, convencer, ni promover idea alguna.
Es la convicción de que el nombre es lo suficientemente atractivo como para ser votado. En su comunicación publicitaria, ni siquiera Coca Cola, Nike o Marlboro son tan soberbios.
El segundo afiche ---“Menem sabe qué hacer y puede hacerlo”--- es parecido a Síganme. No dice qué, ni adónde, ni para qué, ni con quién, ni para quiénes.

Ricardo López Murphy ha tenido, sin dudas, un gran acierto en el uso del humor en su campaña. Pero ha quedado en una tímida intención de transformar su debilidad en una fortaleza.
Luego de haber acertado a través del humor (con la cara de bulldog en la que en alguna pieza apelaba a “la verdad a cara de perro”), desaprovecha su propio hallazgo en un lanzamiento de afiches. Todos ellos muy cuidados en la estética y con una apelación –también- irónica referida a las Leyes de Murphy, pero fríos, racionales, lejanos. En este caso, como si quisieran fortalecer la debilidad del candidato (frío, racional y distante).

En la campaña de Néstor Kirchner hubo un primer afiche con una cara grande del candidato y el slogan Un país en serio.
Aquí la pregunta por hacerse es por qué se habrá elegido exhibir, en forma tan destacada, una cara con no demasiados atributos estéticos, cuando existe un elemento por hacer distintivo: la K. Tener una K en un apellido es un diferencial en sí mismo para un argentino. Todo depende de qué se la connote.
Pero…la taparon con el mapa de la Argentina. Por lo cual termina quedando confusa la K y confusa y débil la Argentina.
El slogan podría ser firmado por cualquier candidato. ¿O hay alguien que pueda no coincidir en que la Argentina debe ser un país serio?
Esta serie de afiches remata con otro que sostenía que Kirchner “sabe cómo hacerlo”, como si la declamación sobre sí mismo sirviese para convencer a alguien de una habilidad.

Está claro que los candidatos no siempre otorgan a la publicidad, en la que invierten millones de pesos, el reconocimiento profesional, el respeto y la dedicación que tanto podrían mejorar su performance.

Una publicidad que responda a una clara estrategia, a un planeamiento inteligente y profesional, con piezas estéticamente coherentes, conceptualmente simples, que transmita el verdadero diferencial, puede evidenciar por sí misma la (in) capacidad de un líder político. Puede generar empatía. Puede simplificarle la vida al elector.

La comunicación puede ser, en sí misma, un hecho comunicable.