La manía de los políticos por las encuestas de imagen y por lo que los periodistas dicen y hacen se sustenta, en la mayoría de los casos, en supuestos erróneos sobre el impacto de los medios de comunicación sobre la opinión pública. Esto hace que se evalúe de manera equivocada el verdadero potencial que las encuestas pueden tener para mejorar la comunicación de gobierno.

Antes de que las relaciones de Bill Clinton con Mónica Lewinsky se convirtieran en el tema de conversación en Estados Unidos y en buena parte del resto del planeta, el nivel de aprobación de su gobierno por parte del público norteamericano era del sesenta por ciento. Diez días después del estallido del affaire, el nivel de aprobación era del setenta por ciento. Clinton no sólo sobrevivió a los primeros tramos del Monicagate sino que la percepción sobre su gestión prosperaba con creces.

Entretanto, los medios de comunicación vendían como nunca y la visibilidad pública del caso era descomunal. Cuando, al principio del escándalo, la revista Time –con una venta promedio de 250.000 ejemplares- puso a Lewinsky en tapa, vendió 350.000 unidades. Alrededor de 50 millones de personas encendieron sus televisores para ver a Lewinsky -entrevistada por la periodista Barbara Walters- hablando mal de Bill. La aparición de Hillary Clinton en el programa Today, de la NBC, para negar las travesuras de su marido marcó un rating histórico para el canal.

Algunos meses después, habiendo “padecido” uno de los picos de audiencia más grandes y sostenidos en la historia de la televisión americana, sobre un tema que parecía sumamente negativo, Clinton fue protagonista de otro milagro.

Una de los hechos repetitivos históricos de la política norteamericana es que el partido oficialista, casi siempre, pierde escaños en las elecciones que tienen lugar al promediar el mandato presidencial. En 1998, con el Congreso amenazando con llevar al presidente a juicio político por mentir e intentar esconder una relación extramatrimonial, las probabilidades de una catástrofe eran altas. Para sorpresa de cientistas políticos y sociólogos, el Partido Demócrata ganó escaños en el parlamento.

Estos hechos van mucho más allá de lo anecdótico. Según John Zaller -profesor de UCLA y autor de A Theory of Media Politics-, el affaire Lewinsky tiene muchas lecciones para brindarnos; pero, básicamente, una que, de tan simple y obvia, políticos de todo el mundo muchas veces parecen no tener en cuenta: los presidentes, gobernadores e intendentes suben o bajan en la percepción de la opinión pública según cuán bien comunican su gestión, más allá de su imagen mediática personal.
Sin dudas, la estrategia detrás del slogan “es la economía, estúpido”, que marcó el éxito de la campaña electoral y fue eje comunicacional de toda la era Clinton, buscaba privilegiar la sustancia sobre la imagen. Políticos, periodistas y estrategas de comunicación deben tomar nota de esto a la hora de comunicar las gestiones de un gobierno.
En nuestra política local, el accidentado paso por Videomatch que dejó muy mal parado al entonces presidente De la Rúa sirve para clarificar el argumento. Algunas interpretaciones -incluso la del propio ex presidente- sostienen que existió una suerte de “efecto Tinelli” que contribuyó a debilitar su imagen.

Dejando de lado cuestiones éticas sobre lo que se debe o no decir sobre la investidura presidencial, lo cierto es que la imagen personal es solamente una dimensión más de las percepciones que la ciudadanía tiene sobre el manejo de la cosa pública. Y el telón de fondo del supuesto “efecto Tinelli” era, en realidad, una situación de desgobierno. Esto último, en todo caso, fue lo que contribuyó al cimbronazo institucional que derivó en su caída.

El uso de encuestas de opinión pública, en nuestro país, por parte de gobiernos, partidos políticos y periodistas para medir imagen fue in crescendo desde la vuelta a la democracia, a principios de los ochenta. El show de las encuestas forma parte ya de la trastienda política y de la vida pública.

Para diversos actores que deliberan en la “ágora mediática”, las preferencias de la opinión pública se tornan en argumento para defender determinadas políticas, muchas veces en detrimento de argumentos de fondo, no coyunturales. Otras veces pareciera que se comunica “reaccionando” ante lo que marcan las encuestas, cuando en realidad se debieran diseñar políticas públicas y después comunicarlas, para lograr generar legitimidad y consenso en la ciudadanía.

Las encuestas son una herramienta más a disposición de los gobiernos que, hilando de manera más fina, pueden servir de input para gestionar con éxito y llenar la brecha que separa a los políticos de los ciudadanos. Las encuestas pueden ir más allá de un puntaje sobre la imagen, la intención de voto o el ranking de problemas que tiene el país. Las encuestas de opinión permiten, entre elecciones, testear la relevancia de ciertos temas, comprender las opiniones ciudadanas, anticipar reacciones frente a determinadas medidas e indagar sobre los posibles mecanismos para comprometer a la sociedad con el éxito de una gestión de gobierno.
Porque transformando a las encuestas en una herramienta útil, se puede comunicar mejor y, por lo tanto, involucrar a los ciudadanos en orden al éxito de un proyecto político.