La consultora Management Politico y las autoridades del balneario dieron las claves de su estrategia de posicionamiento en la conferencia celebrada en Elche, España.
Doris Capurro, directora de la consultora Management Press, detalló a INFOBAEprofesional.com sus apreciaciones sobre el Congreso de Citymarketing celebrado en Elche, España, el mes pasado. A continuación se transcribe la opinión de una experta en la temática de definir el perfil de una marca para un país, una región o una ciudad. Su consultora estuvo a cargo de la definición de la marca de Villa Gesell, en un proceso mancomunado con el municipio que culminó con la definición de un nuevo isologo y slogan.

Por Doris Capurro
Sobre el Congreso de Citymarketing realizado en Elche, España

Encontrar el sex-appeal
Elche es una ciudad española, de la zona de Alicante, verdaderamente insulsa y sin ningún sex appeal, a pesar de tener doble nominación como Patrimonio de la Humanidad, por su Palmeral y su Misteri. Y, a pesar de ello, o más bien por ello, su alcalde, Diego Macià, promovió organizar este congreso internacional en su ciudad. Precisamente, porque pretende hacerle marketing a Elche como una ciudad ideal para realizar congresos y convenciones, desde que hace un año y medio abrió el Centro de Congresos.
Si Elche logró encontrar "su atractivo" y alojar a más de 30.000 participantes en eventos profesionales en el último año, ciertamente casi todas las ciudades del mundo podrían encontrar el suyo. Esta es, definitivamente, una de las principales conclusiones del Congreso: no hay dos ciudades iguales y toda ciudad tiene su "nicho" (su particularidad, su diferencial, su característica propia y única) para atraer turistas, inversiones, negocios o lo que sea. Simplemente se trata de encontrarlo y comunicarlo. "Cada ciudad tiene su historia, su circunstancia, su entorno, su gente, su dimensión, su evolución". Podrán ser sus parques temáticos de ocio, sus centros comerciales, su infraestructura deportiva o empresaria, sus barrios, sus universidades, sus monumentos, sus eventos religiosos, sus centros de convenciones o recintos feriales, pero todas las ciudades tienen algo propio para crear su identidad y construir su marca.

Más que un logo y un slogan
¡No se trata de poner un Guggenheim en una ciudad y ya está!, como tampoco se trata, simplemente, de crear una marca (isologo) o un slogan. Aunque el caso de Bilbao aparece como paradigma. Pero, como explicó Alfonso Martínez Cearra, el director general de Bilbao-Metrópoli 30, hubo mucho más que eso. O, mejor dicho, la construcción de ese edificio emblemático fue sólo una de las fórmulas utilizadas para renovar la ciudad y cambiarle su imagen.

La estrategia del evento
Según el consultor Jordi Borja, sociólogo y urbanista de Barcelona, en su conferencia inaugural, el espacio público como estrategia urbana ha sido la carta de presentación de Barcelona en el debate sobre el urbanismo actual. Jordi Borja relativizó la estrategia de los eventos y la "festivalización" del urbanismo, a pesar de la probada fuerza que tuvieron las Olimpíadas en su propia ciudad. Y, de paso, la que tuvo la ciudad de Rosario con su reciente experiencia con el Congreso de la Lengua. Rosario -hasta hace poco tan insulsa como Elche- ha sido motivo de titulares, historias, descripciones, alabanzas y fotos durante toda la semana en todos los diarios de España, ¡incluidos los de Elche!. El uso urbanístico de los eventos no es una novedad. "Desde la torre Eiffel o la estatua de la Libertad, conmemorativas del centenario de sus respectivas revoluciones, hasta las transformaciones urbanas con ocasión de las grandes exposiciones universales de finales del XIX y de todo el siglo XX existen ejemplos numerosos". El evento es marketing, reconoce Jordi Borja. "Es un buen anuncio de la ciudad, una publicidad que ayuda a vender la 'oferta' urbana, y que además aumenta también la autoestima ciudadana y da prestigio a los responsables políticos (marketing de uso interno)".

¿Qué es el City Marketing?
Es una nueva disciplina que tiene que ver con la política de imagen, la estrategia de posicionamiento y la comunicación de las ciudades para mejorar su desarrollo político, económico y social. Todos los expositores coincidieron en que una ciudad debe tener una marca propia. Sin embargo, algunos cuestionaron la idea de "vender" las ciudades. Y...¿qué pasa si alguien nos las compra?, ironizó Jordi Borja al inicio de su conferencia.

Lo que no puede faltar
Según Domenèc Biosca, presidente de la Asociación de Escritores y Periodistas de Catalunya, los elementos de la promoción turística de la marca de una ciudad son: su patrimonio cultural, su arquitectura, su situación geográfica, su infraestructura de acogida, sus ofertas turísticas para todos los gustos, su calendario de actividades culturales y de ocio, su nivel de seguridad total y su posicionamiento mediático.

Desde la costa argentina
Hubo sólo una ciudad fuera de Europa que hizo marca y marketing en el propio congreso: la ciudad de Villa Gesell, provincia de Buenos Aires, Argentina. Es que su "alcalde", Luis Baldo, es el único alcalde "extraeuropeo" que fue invitado al Congreso, porque es uno de los pocos que lideraron un proceso profesional para construir su marca. Es por ello que los organizadores del Congreso de Elche, y el alcalde anfitrión, le prometieron que estudiarían la posibilidad de hacer el próximo Congreso, o sea el segundo, en Villa Gesell.