Si algo quedó claro para los que asistimos al “Primer Congreso Nacional de Marketing de las Ciudades” es que la creciente profesionalización de la comunicación pública no es cuento.

A paso firme se viene gestando desde hace algunos años un consenso axiomático: las ciudades deben construir(se) una marca propia. ¿Las razones? Constituye un poderoso factor para atraer turismo, negocios e inversiones, favorece el desarrollo económico y cultural del espacio local, y refuerza el sentido identitario de sus ciudadanos.

La conferencia internacional donde se cristalizó este consenso tuvo lugar en Elche, una ciudad ubicada en la provincia de Alicante, España, a fines del mes pasado.

Allí se dijo que toda ciudad o región tiene su particularidad, su diferencial, su característica propia y única. Solamente se necesita una visión inequívoca de la marca, basada en una realidad palpable y cierta. De lo que se trata es de encontrar esa especificidad y comunicarla.

El encuentro reunió a expertos de renombre, protagonistas en la creación de marcas exitosas como “Barcelona”, “Bilbao” y “Valencia”, que expusieron sus pareceres desde el expertise que articula la nueva disciplina del “city marketing”.

Por caso, el magistral Jordi Borja - célebre sociólogo y urbanista catalán - explicó cómo el espacio público ha sido la carta de presentación de Barcelona en el debate sobre el urbanismo actual.

Como se sabe, las Olimpíadas tuvieron una probada fuerza material y simbólica en esa ciudad. “El evento es marketing” - dijo Borja. “Es un buen anuncio de la ciudad, una publicidad que ayuda a vender la 'oferta' urbana, que además aumenta también la autoestima ciudadana y da prestigio a los responsables políticos (marketing de uso interno)". Pero al mismo tiempo, intentó matizar y relativizar la estrategia de los eventos y la "festivalización" del urbanismo.

Ocurre que el proceso de construcción de marca ciudad, para que tenga resultados de largo aliento, debe sistematizarse más allá de eventos puntuales. De otra forma, esfuerzos valiosos pueden diluirse en el olvido o permanecer como mero ejercicio ornamental. Valga como contrapunto el anuncio que hizo el Ayuntamiento de Madrid sobre la puesta en marcha del posicionamiento de la “Marca Madrid”. Se promocionará una nueva imagen de ciudad que, entre otros objetivos, intentará potenciar su candidatura como sede para los Juegos Olímpicos de 2012. El Plan Estratégico de Posicionamiento se lanza con mucho tiempo de anticipación, a principios del año que viene.

Argentina estuvo representada. De eso puede dar fe Luis Baldo, intendente de Villa Gesell, única ciudad no europea que recibió invitación.

Baldo asistió, con orgullo, a la presentación de la experiencia que él mismo encaró en la construcción de la marca de su ciudad, basada en la mítica figura del fundador, Don Carlos Gesell.

Es que esta ciudad balnearia hizo una experiencia inédita en Argentina al desarrollar un plan estratégico y profesional como herramienta para el desarrollo local. El trabajo consistió en descubrir las bases de la identidad de la ciudad y definir los atributos sobre los que se construiría la marca, involucrando a la comunidad.

La profesionalización de la comunicación pública llegó para quedarse. Se podría aumentar el patrimonio común de los argentinos, si diéramos valor a nuestras ciudades, transformándolas en marcas únicas, reconocidas, reconocibles y apreciadas por propios y ajenos.
La reciente fuerza de posicionamiento que hizo Rosario como sede
del Congreso de la Lengua va en ese camino. En muchos países, son las ciudades (como París, Nueva York,
Sydney, etc.) las que motorizan la marca país.