La campaña electoral de Estados Unidos en Internet

Por Doris Capurro

Abro mi casilla de correo electrónico y me encuentro con un mensaje extraño. De: BushCheney04@GeorgeWBush.com. Asunto: Un mensaje de Jenna y Barbara Bush.

El texto, en un inglés bastante informal, comenzaba diciendo: “Querida Doris: Estamos seguras de que sabés por quién vamos a votar en noviembre. Pero también deberías saber que igualmente votaríamos por nuestro papá aun si él no nos hubiese criado, amado, guiado y hasta escuchado nuestras excusas por alguna llegada tarde a casa”.

Era una variante del marketing político directo on line, que está en alza en los Estados Unidos.

Hace poco tiempo me suscribí a los web sites de George W. Bush y de John Kerry para recibir toda la información sobre el desarrollo de la campaña electoral. Los sitios de los candidatos, de los partidos, los comités de campaña y de grupos de interés que apoyan a uno u otro se convirtieron en un elemento clave de las campañas electorales del país del norte.

El párrafo siguiente del mensaje firmado por las hijas de George W. Bush era así: “Nuestro papá tiene las cualidades necesarias para ser un buen presidente: lealtad, humor –a veces un tanto embarazoso, por cierto– compasión y, por sobre todo, integridad”.

Entre los muchos mensajes que recibí, me escribió el consultor demócrata James Carville pidiendo que realice una donación on line para el partido. En su posdata me decía: “Necesito que hagas una cosa más. Después de donar, enviá este mensaje a un amigo; faltan 61 días para las elecciones y necesitamos más gente arriba de nuestro barco”. Arnold Schwarzenegger –actual gobernador de California– apeló a argumentos más hollywoodenses: en su mensaje reconstruyó su propia vida como un ejemplo del sueño americano, un sueño que Bush había ayudado a proteger y preservar. Ahora era el turno de darle una mano contribuyendo con 1.000, 500, 250, 100 o hasta 50 dólares para el Comité Republicano”.

Si, como plantea buena parte de la literatura sobre marketing político, las elecciones en todo el mundo se están “americanizando” –esto es, se hacen más profesionales, utilizan herramientas como encuestas y grupos foco, con más publicidades de ataque personal y se centran más en las capacidades personales del candidato que en las políticas o las ideologías– resulta interesante saber de qué se trata y cómo se está utilizando esta herramienta. Internet, para algunos, tiene un potencial transformador en la comunicación entre partidos políticos y ciudadanos, en especial porque los mensajes no son filtrados por los periodistas y porque se trata de un medio no invasivo ni unidireccional como la televisión, ofreciendo posibilidades de interacción.

Un target importante de la política virtual lo componen los votantes en su rol de donantes. Las elecciones de este año batieron récords de recaudación on line. Internet ofrece un modelo alternativo para recaudar fondos que es rápido, fácil de usar y, sobre todo, barato. El estratega de Internet Josh Ross, que trabaja para Kerry, calculó que el costo de recaudar fondos on line es de tres centavos por cada dólar recaudado.

Con unos pocos clicks, los norteamericanos donaron millones. Se incrementaron los pequeños donantes (los que aportan menos de 200 dólares) y esto hizo que la dependencia de los siempre cuestionados grandes contribuyentes sea menor.

Kerry recaudó alrededor de un 30 por ciento on line, con un récord de recaudación de tres millones en un solo día. Esto, según datos del Instituto de Política, Democracia e Internet de la George Washington University.

El otro público clave al que apuntan los web sites de esta campaña es el de los periodistas, para instalar temas en la agenda de los medios y afinar las posturas de los candidatos en las discusiones de campaña. En los web sites de los candidatos –que también están en castellano para captar al público latino– se pueden encontrar los spots publicitarios que salen en TV y radio en plataforma audiovisual, los recorridos de los candidatos por las diferentes ciudades, gacetillas de prensa, galerías de fotos y discursos.

De acuerdo a la mayoría de las encuestas en Estados Unidos, los “ciudadanos digitales” –así los llaman– buscan sobre todo información detallada sobre las posiciones de los candidatos.

Hubo, sin embargo, un errado optimismo inicial, que pronosticaba que cierto electorado indeciso iba a usar la Web para navegar por las plataformas y las propuestas de los distintos candidatos y así formar su opinión a la hora de votar. Según los investigadores Bruce Bimber y Richard Davis –autores de Campaigning On line: The Internet in U.S. Elections–, el principal hallazgo de su investigación es que “la gente recurre sólo a los web sites de los candidatos que apoyan, lo que tiende a reforzar lealtades partidarias y preferencias que ya existían”. Estos autores recomiendan que los candidatos deben diseñar sus espacios en Internet para afianzar apoyos más que para ganar conversos.

© La Voz del Interior